تاثیر بازاریابی خاکستری بر ارزش برند

بازاریابی خاکستری اثرات مختلفی بر ارزش برند دارد.از جمله اینکه کانال منبع کالاهای مجاز در مقابل کالاهای خاکستری تاثیر چشمگیری بر روی ارزش برند دارد این موضوع سه نتیجه فرعی را در بر دارد.

الف) کالاهای مجاز نسبت به کالاهای خاکستری آثار بزرگتر و مثبت تری بر ارزش برند دارند.

یکی از دلایل این امر این است که یک وارد کننده هم تراز خدمات کمتری نسبت به یک واسطه مجاز ارائه می دهد .دلیل دیگر این است که کالاهای خاکستری عمدتا برای بازار داخلی ساخته نشده اند و نهایتا اینکه یک مصرف کننده در مورد کیفیت کالاهای خاکستری نسبت به کالاهای مجاز اعتماد به نفس کمتری دارد .

ب‌)  در تقسیم کالاها به کالاهای با درگیری زیاد، که کالاهایی گران و دارای ریسک خرید هستند؛ و بطور مکرر نیز خریداری نمی شوند؛ و کالاهای با درگیری کم که معمولا ارزان هستند و بطور مکررر خریداری می شوند، مشخص شده است که هیچ گونه تاثیر مهمی بر ابعاد دیگر سرمایه برند در کالاهای با درگیری بالا، بین کالاهای مجاز و کالاهای خاکستری ندارد. این قضیه پیشنهاد قبلی که کالاهای خاکستری می توانند نفوذ برند و سهم بازار را افزایش دهند را تائید می کند .

ج‌)با مقایسه ارزش تخمین زده شده ارزش برند، در یک کانال منبع کالا، مشخص شده است که کیفیت ادراک شده بالاترین ارزش را بدست می آورد . این نشان می دهد که مصرف کنندگان بیشتر به تفاوت کیفیت ادراک شده بین کالاهای خاکستری و کالاهای مجاز اهمیت می دهند.

نکته دیگری که در تاثیر بازاریابی خاکستری بر ارزش برند مهم است اینست که یک محصول با مشارکت بالا، نسبت به یک محصول با مشارکت پائین تاثیر بیشتری بر ارزش برند دارد. این تاثیر در ابعاد مختلف ارزش برند ثابت نیست.

قابل توجه ترین یافته از این مطالعه اینست که با در نظر گرفتن سطوح مختلف محرک مشخص شد که محرک کانال نسبت به درگیری محصول، تاثیرات بیشتری بر ارزیابی مصرف کنندگان از ارزش برند دارد.بنابراین به این نتیجه می توان رسید که کانال منبع نسبت به مشارکت محصول تاثیر بیشتری بر ارزش برند دارد.

از طرفی اگر تصور برند بر کیفیت تمرکز داشته باشد در حالیکه ارتباطات بازاریابی یک بازاریاب خاکستری بر قیمتهای تخفیفی تمرکز داشته باشد، به طور بالقوه پیامهای گیج کننده و متناقضی را برای مشتری ایجاد می کند و بنابراین تصور تاثیر عکسی بر تصویر برند دارد. در نتیجه درآمدهای بالقوه آینده که تحت تاثیر بازاریابی خاکستری است می تواند به طور جدی به مخاطره افتد و بر ارزش برند تاثیر بگذارد.

بازاریابی خاکستری ممکن است به روابط توزیع کننده رسمی/ تولید کننده آسیب برساند . فقدان اعتبار ممکن است با فقدان حمایت کانال بازاریابی همراه باشد به طوری که برخی از اعضای کانال رسمی تلاشهای تبلیغاتی پشت یک محصول وارد شده از طریق واردات موازی را کاهش می دهند . تبلیغ آن را متوقف می کنند یا شاید کلا آن را رها کنند که نتیجه آن تاثیر منفی بر ارزش برند خواهد بود .

 منبع:                 فصلنامه برند شماره ششم پائیز 1390